هل الإعلانات التقليدية ما زالت فعّالة في المملكة؟

المقدمة

مع تحوّل المشهد الإعلامي نحو الرقمية خلال السنوات الأخيرة، يتساءل كثيرون — خاصة المسوقون في السعودية — هل لا تزال الإعلانات التقليدية (التلفاز، الراديو، الصحف والمجلات، اللوحات الإعلانية الخارِجية — OOH) تمنح عائد استثماري حقيقي؟ الجواب المختصر: نعم — لكنها لم تعد خياراً مستقلاً. فعاليتها تعتمد على الهدف، الجمهور، زمن الحملة، وقياس الأداء المراقَب. سنشرح لماذا، ومتى تُستخدم، وكيف ندمجها مع الرقمي للحصول على أفضل نتائج. IMARC Group+1

المشهد الحالي — بيانات موجزة ومهمة

• سوق الإعلانات في السعودية كبير وينمو: تقديرات حديثة تضع حجم سوق الإعلان السعودي بالمليارات (قيمة سوقية لعدة مليارات دولار/دولار أمريكي في 2024) مع توقع نمو ثابت خلال السنوات القادمة. هذا يشمل رقمي وتقليدي معًا. IMARC Group

• الهيمنة الرقمية متزايدة: استخدام وسائل التواصل ومشاهدة الفيديوهات عبر الإنترنت مرتفعة جداً في السعودية؛ منصات مثل إنستغرام، سنابشات ويوتيوب تصل إلى نسبة كبيرة من السكان القابلين للإعلان. هذا يعني أن جزءًا كبيرًا من الإنفاق الإعلاني يتجه إلى الرقمي. DataReportal – Global Digital Insights+1

• الـ OOH (الخارجية) يتحوّل إلى رقمي: اللوحات الرقمية ونُظم DOOH تنمو بسرعات أعلى من اللوحات التقليدية بفضل الإمكانية على الاستهداف الزمني والمكاني والتكامل مع حملات الجوال. IMARC Group+1

لماذا لا تزال بعض قنوات الإعلان التقليدية فعّالة؟ (نقاط القوة)

1. الوعي الشامل (Reach) والسّلطة: التلفاز والراديو والصحف لا تزال تمنح دفعة سريعة وشاملة في حالات إطلاق علامة أو حملة وطنية، أو بناء مصداقية لدى جمهور عام.

2. المنصات غير المشبعة في بعض السياقات: في مدن أو مناسبات محددة (مهرجانات، فعاليات رياضية، طرق رئيسية) تبقى اللوحات والـ OOH ذات تأثير قوي على المشاهدات المتكررة.

3. التأثير العاطفي والإبداعي: إعلانات التلفاز (بجودة إنتاجية عالية) لا تزال قادرة على خلق قصص علامة تجارية قوية يصعب تحقيقها دائماً عبر الإعلانات المصغّرة الرقمية.

4. الشرائح السكانية القديمة أو المحافظَة: فئات معينة تتابع التلفاز والإذاعة والصحف بكثافة، لذلك إذا كان المنتج يستهدفهم فالقنوات التقليدية لازالت ضرورية.

نقاط الضعف — لماذا تضاءل دورها نسبيًا؟

• قياس الأداء أقل دقة: قياس التحويل المباشر من إعلان مطبوع أو لوحة شوارع أصعب من قياس النقرات والتحويلات الرقمية.

• تكلفة ظهور لكل ألف (CPM) أعلى للحملات غير المستهدفة: في حملات بناء الوعي واسعة النطاق قد تكون التكلفة مرتفعة بالمقارنة مع رقمنة الاستهداف.

• التحوّل السلوكي للمستهلك: الجمهور الشاب يقضي وقتًا أكبر على الموبايل والمنصات الاجتماعية، ما يقلل الانطباع التقليدي مع مرور الوقت. Reuters

متى تختار التقليدي؟ متى الرقمي؟ (قاعدة عملية)

• استخدم التقليدي عندما: تريد بناء وعي واسع وبسرعة (إطلاق علامة/منتج جديد على مستوى وطني)، تستهدف شرائح غير رقمية، أو تريد تأثيرًا عاطفيًا بصريًا/سمعيًا كبيرًا.

• استخدم الرقمي عندما: الهدف تحويل/مبيعات مباشرة، تريد استهداف دقيق، تحتاج لاختبارات A/B سريعة، أو تريد قياس عائد الإنفاق بدقة.

• المزيج الأمثل غالبًا هجيني: TV/RADIO/OOH لرفع الوعي + الرقمية لإعادة الاستهداف (retargeting)، قياس التحويل، وتحويل الاهتمام إلى مبيعات.

كيف تقيس فاعلية التقليدي (خطوات عملية)

1. تعيين أهداف واضحة: (رفع الوعي، زيادة البحث العضوي، زيادات الزيارات للموقع أو المتجر).

2. استخدام نقاط قياس متقاطعة: تتبع التغير في البحث على جوجل (Brand Search Lift)، استخدام أكواد ترويجية مخصصة للحملة التقليدية، صفحات هبوط (landing pages) مخصصة، أو تتبع المكالمات (call tracking).

3. اختبار منطقي: قم بتشغيل حملة تجريبية في منطقة جغرافية محددة وقارنها بمجموعة تحكم بدون تعرض للحملة.

4. دمج مع الرقمي: شغل إعلانات إعادة الاستهداف الرقمية على من شاهَد/سمِع الحملة التقليدية (مثلاً تشغيل حملات فيسبوك/يوتيوب للجمهور الجغرافي الذي تعرض للوحة OOH).

توصيات ميزانية مبسطة (قابلة للتعديل حسب الهدف)

• إطلاق علامة/منتج جديد وطني: 40–60% تقليدي (تلفاز/OOH) + 40–60% رقمي (سوشيال، فيديو، بحث) — مزيج يعتمد على الفئة العمرية والجغرافيا.

• حملة تحويل (مبيعات/تسجيلات): 10–25% تقليدي (لرفع الوعي) + 75–90% رقمي.

ملاحظة: النسب أعلاه إرشادية؛ قِس الأداء شهريًا وعدّل الميزانية بناءً على نتائج القياس.

أمثلة تطبيقية سريعة (نماذج استخدام)

• البيع الموسمي أو العروض الوطنية: استخدم تلفاز/راديو لبناء تذكّر واسع في الأسابيع الأولى ثم زيح الميزانية تدريجياً إلى رقمي لاستهداف المشترين المحتملين.

• الفعاليات والمهرجانات: OOH/لوحات رقمية حول موقع الفعالية لشد الانتباه، مع حملات جوجل وفيسبوك لحث الحضور على التسجيل.

• العلامات الفاخرة: مزيج من مجلات متخصصة، أحداث حصرية، وإعلانات تلفزيونية لجلسات زمنية محددة، مع محتوى رقمي عالي الجودة لاستهداف جمهور محدد.

الخلاصة (النقطة الأساسية)

الإعلانات التقليدية ما زالت فعّالة في المملكة، لكنها لم تعد كافِية بمفردها في عصر التحوّل الرقمي. أفضل نتائج تحصل عليها العلامات التجارية التي تدمج التقليدي والرقمي بطريقة مدروسة: التقليدي لمنح مدى وانتشار ومصداقية، والرقمي للاستهداف والقياس والتحويل. البيانات السوقية تشير إلى توسّع مستمر للسوق الكلي مع نمو قوي للجزء الرقمي وازدياد رقمنة قنوات OOH، ما يؤكد أن الاستراتيجية الهجينة — القابلة للقياس — هي الأقوى حاليًا. Reuters+3IMARC Group+